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日化品牌宜用整合營銷方式進(jìn)行推廣
作者：薛旭 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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——巴黎歐萊雅與王府井百貨策略合作案例分析
本土日化品牌逐漸式微，已成為不爭的事實(shí)。與國際日化品牌巨頭相比，本土日化品牌除了品牌歷史、資金實(shí)力、經(jīng)營經(jīng)驗、人才儲備等諸多方面存在不足之外，在很多具體的營銷策略和手法方面，還有很大的改進(jìn)余地。比如，在與渠道合作進(jìn)行整合營銷方面，國際品牌有很多現(xiàn)成的案例，可以給本土日化品牌以啟示。以下試作分析：
今年3月下旬，國際著名日化品牌巴黎歐萊雅和北京王府井百貨(集團(tuán))股份有限公司(下稱王府井百貨集團(tuán))在京宣布，雙方將結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在全國范圍內(nèi)展開年度策略性合作。品牌和渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更容易鞏固各自的市場地位，并拓寬發(fā)展的路徑。
消息公布，引起市場的震動。因為合作的雙方分別是各自領(lǐng)域的翹楚，這無疑是一次重量級的強(qiáng)強(qiáng)合作。歐萊雅集團(tuán)是擁有百年歷史的全球最大化妝品公司。2006財年，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷售157.9億歐元，其在中國擁有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士、蘭蔻、赫蓮娜等14個著名化妝品品牌；王府井百貨集團(tuán)是國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一，也是國家商務(wù)部重點(diǎn)扶植的國有大型流通企業(yè)。
雙方的合作是這樣的：從3月底至9月，巴黎歐萊雅將選擇北京、成都、長沙、武漢四地的王府井旗艦門店，為王府井百貨集團(tuán)的VIP會員提供深層次溝通，舉辦美容沙龍及講座等系列活動。這是歐萊雅的中國戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，并在企業(yè)價值鏈方面全線展開。
巴黎歐萊雅進(jìn)入中國的十年發(fā)展過程中，渠道始終是暢通的，為什么此次要和王府井集團(tuán)開展合作呢？簡單說，雙方都從對方那里，找到了自己所需要而且缺少的資源。巴黎歐萊雅總經(jīng)理張耀東曾經(jīng)這樣分析：巴黎歐萊雅在國外一般采取超市渠道分銷，但在中國，2001年之后，一直集中于中高檔的百貨公司專柜和主要全球性連鎖大賣場。
從流通渠道而言，國外沒有中高檔百貨層面的渠道定位，或為高級百貨商店，或為大型賣場，高端市場和大型流通市場分得非常清楚而且極端。但中國情況比較特殊。王府井百貨和巴黎歐萊雅品牌定位一致，介于高級百貨商店和大型流通市場之間，大型百貨公司擁有質(zhì)量良好的VIP會員數(shù)據(jù)庫，始終是高端產(chǎn)品供應(yīng)商全力搶占的分銷渠道之一。
而對于王府井集團(tuán)，與歐萊雅的合作也是雙贏的結(jié)局。其總經(jīng)理劉冰認(rèn)為，拿出自己的VIP會員資源與巴黎歐萊雅共享，對打造王府井百貨集團(tuán)化妝品業(yè)內(nèi)專業(yè)地位大有裨益。因為，以VIP會員為重點(diǎn)的客戶營銷策略可以同時大幅提高連鎖百貨品牌及產(chǎn)品品牌的檔次，此外，王府井百貨集團(tuán)的人流量日近百萬，亦可有效帶動雙方整體銷量。
并非只有本土的中小日化品牌生存艱難，亟需尋找出路，實(shí)際上，即使如歐萊雅和王府井這樣的行業(yè)龍頭，依然面臨巨大的競爭壓力。今年正值巴黎歐萊雅進(jìn)入中國十周年，2006年其在中國內(nèi)地的銷售額較2005年增長21.2%，中國市場也繼續(xù)躋身歐萊雅集團(tuán)全球十大市場之列，中國內(nèi)地首次超過日本，已經(jīng)成為歐萊雅在亞洲最大的市場。這就意味著，要鞏固這一市場地位，是一件艱巨的任務(wù)。與王府井集團(tuán)的合作，就是在這樣的背景下展開的。
本土的日化品牌，也可以尋找適合自身定位的渠道，與之展開深度合作。因為，渠道之間的競爭也十分激烈，渠道和品牌共存共榮已經(jīng)成為一種趨勢。以王府井集團(tuán)為例，此前曾經(jīng)提出要走高端市場這一策略，而巴黎歐萊雅的“高品質(zhì)產(chǎn)品，科技創(chuàng)新，時尚媚惑”的品牌策略，比較貼近王府井的消費(fèi)層的需求，加上其在中國商場上的成功經(jīng)驗和品牌形象，已經(jīng)形成了一套適合中國化妝品消費(fèi)的營銷模式，因此合作對于雙方的上下游資源共享和品牌提升非常有益。
合作在現(xiàn)今的商業(yè)社會，已經(jīng)是一種常態(tài)。大到戴姆勒奔馳與克萊斯勒的合作、花旗集團(tuán)與旅行者集團(tuán)的合作，小到加油站與報攤的合作，都是一種資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，而巴黎歐萊雅與王府井集團(tuán)的合作，給困境中的本土日化品牌，提供了一個可資借鑒的案例。